ERFOLGSMODELL WELSER INNENSTADT

Wels hat sich nun im 5. Jahr der Neupositionierung nachhaltig verbessert und ist mittlerweile auch in Zeiten mit ständig neuen Herausforderungen für Handel, Dienstleitung und Gastronomie, wie dem aktuellen „covid19-impact“ erfolgreich unterwegs. Die Wels Marketing & Touristik GmbH ist hier die treibende Kraft im Rahmen des Projektes Wirtschaftsservice Wels, welches als eine der ersten Maßnahmen des Positionierungsprozesses umgesetzt wurde. Es verfolgt den eingeschlagenen strategischen Gesamtansatz der Stadt Wels im Rahmen der definierten strategischen Ziele und Maßnahmen des Positionierungsprozesses.

Welser Erfolgsmodell: Positionierung & Marke – Viele Bausteine führen zum Erfolg!

Innenstädte brauchen einen Gesamtansatz, eine klare Strategie, eine Positionierung, einen abgestimmten Maßnahmenkatalog, strategische Ziele und einen breiten Konsens und beste Vernetzung der Akteure auf politischer und operativer Ebene, um eine erfolgreiche Umsetzung sicherzustellen.

Am Beginn des durch die Stadtpolitik eingeleiteten, von Markenberater Malik und von der Wels Marketing & Touristik GmbH begleiteten Neupositionierungsprozesses im Herbst 2015, stand eine gut ausgearbeitete SWOT-Analyse. In einem halbjährlichen, sehr intensiven und breit angelegten Positionierungsprozess wurden 48 Maßnahmen aus 7 Themenbereichen und 3 Positionierungsfelder erarbeitet und gleichzeitig die Markenstrategie vom Markenkern bis hin zur neuen Marke Wels und den Kommunikationsmaßnehmen abgestimmt und umgesetzt.

Die Neupositionierung als Top-Wirtschafts-und Bildungsstandort mit hoher Lebensqualität und hohem Lebensgefühl gab Wels genau jene vielfältige Identität zurück, in der sich der Welser überwiegend selbst wiederfand. Wels ermöglicht, pulsiert und verbindet als Kernbotschaften der Marke Wels stehen für diese angestrebte Aufbruchsstimmung heute mehr denn je. Somit wurden die Attraktivierung und Belebung der Innenstadt als klar definiertes Ziel des Positionierungsprozesses eingebettet in ein ganzes Bündel an Maßnahmen entlang der neuen Marke WELS geplant und langfristig umgesetzt.

Umsetzung der Strategie: Gezielte öffentliche Investments in die Welser Einkaufsstraßen

Als eine der wichtigsten Maßnahmen für die Attraktivierung der Innenstadt wurden die Investitionsprojekte in den öffentlichen Raum der Einkaufsstraßen und –plätze der Welser Innenstadt in der Höhe von € 11,2 Mio. durchgeführt. 2014 wurde mit der Neugestaltung der Fußgängerzone in der Schmidtgasse gestartet. 2015 wurde in die Fußgängerzone in der Bäckergasse investiert und 2018 der Stadtplatz umgebaut. Aktuell ist die Neugestaltung des Kaiser-Josef-Platzes mitten im Gange. Viele weitere öffentliche Investitionen wie beispielsweise das Wochenmarktgelände, das Stadttheater, die Polizei, das AMS uvm. sorgen neben weiteren Verdichtungskonzepten für weitere wichtige Impulse. Hinzu kommen zahlreiche Maßnahmen zur Frequenzbelebung durch Veranstaltungen und Events in der Innenstadt, strategische Ausrichtungen im Wirtschaftsservice, sowie ein Verzicht und Vermeidung von Verwerfungen als Steuerungselement im Stadtgebiet.

City Retail Report 2020

Mit 3,8 % Leerstandquote in der ABC Lage rangiert Wels bei den vergleichbaren 14 Sekundärstädten auf Rang 1 und inklusive der Primärstädte (Wiener Innenstadt und den großen Landeshauptstädten) mit Rang 5 von 20 Städten ebenfalls im Spitzenfeld. Wels konnte somit seine Position gegenüber dem Vorjahr (Rang 6) weiter verbessern und festigen. Das entspricht einem hohen und stabilen Vermietungsgrad von 96,2 % in der Welser Innenstadt (ABC-Lagen gesamt) per Dezember 2020 (Vorjahr: 96,5%).

In der Welser A-Lage (71 Shops) belief sich der Vermietungsgrad auf hervorragende 99 % (Vorjahr 99,3 %). Mit einer Leerstandquote von 1 % (Ö-Schnitt: 5,1 % bzw. -0,2 %-Punkte vs. 2019; Quelle Standort+Markt) liegt Wels im Vergleich der A-Lagen der 14 Sekundärstädte ebenfalls auf dem 1. Platz und inkl. der Primärstädte auf dem hervorragenden 2. Platz und konnte somit seine Top-Platzierung vom Vorjahr behaupten. Insgesamt standen per Ende 2020 lediglich 21 von 329 Shops in der ABC-Lage leer.

55 Eröffnungen in der Innenstadt

23 Neuansiedelungen, neun Übersiedelungen, zehn Neuübernahmen, vier Wiedereröffnungen nach Modernisierungen, sowie neun Pop-up-Stores sorgten in der Innenstadt für ein äußerst positives Jahresergebnis. Insgesamt 55 Eröffnungen (auf 5.617 m² Verkaufsfläche) standen 28 Schließungen gegenüber. Aktuelle Einflüsse, wie z.B. der „covid19-impact“ schlagen sich auch in Wels in einer steigenden Fluktuationsrate von 16,1 % (VJ 13,2 %), sowie in der A-Lage 9,9 % (VJ 4,1%) nieder. Durch die Vielzahl von aufeinander abgestimmten Maßnahmen gelang es jedoch in den letzten 5 Jahren, eine Fluktuation in den Leerstand zu vermeiden und durch eine hohe Anzahl an Neueröffnungen mehr als zu kompensieren und somit die Leerstandquote auf niedrigem Niveau zu festigen.

Durchschnittliche Shopgröße als wichtiger Stabilisierungsfaktor

Ein wichtiger Stabilisierungs-Faktor in Innenstädten ist mittlerweile die durchschnittliche Shopgröße in den ABC-Lagen und deren Gefälle zwischen den Lagen. Wels verfolgt hier seit fünf Jahren die Strategie das Gefälle zwischen den A-Lagen mit aktuell 156 m² Shopgröße (Ö-Schnitt: 191 m²) und den angrenzenden B+C Lagen (Ö-Schnitt: ABC-Lagen 159 m², Wels: 144 m²) so gering wie möglich zu halten. So ist man weniger anfällig beim Ausfall von Großflächennutzern und kann mit individuellen, kleinteiligen Konzepten in der Nachvermietung laufend reüssieren.

Individualität im „kleinteiligen“ Branchenmix als krisenresistente Strategie

Der Erhalt und die Stärkung des Branchen- und Unternehmensmix am „Top-Wirtschafts- und Bildungsstandort Wels“ ist eines der zentralen Ziele. Die Welser Innenstadt ist durch die vielen qualitativen, individuellen und eigentümergeführten Shops, Boutiquen, Dienstleistern und Gastronomiebetrieben von einem hohen Qualitätsstandard geprägt. Individualität und Alleinstellungsmerkmale der Anbieter werden im Wettbewerb der diversen Vertriebskanäle um den Kunden für Innenstädte immer wichtiger. Die laufende Nachbetreuung von Händlern, deren Einbindung in Projekte (z B. die Wels Card), die Frequenzgenerierung durch Events und Veranstaltungen (z. B. Welser Weihnachtswelt, Eis-8erBahn, ShoppingNights, laufende Kommunikation, etc.) wird in Innenstädten immer wichtiger.

Branchenmix in Wels

Im Branchenmix der Welser Innenstadt beläuft sich der Anteil von Bekleidung & Schuhen aktuell immer noch auf gute 29 % (Ö-Schnitt: 28,3 %). Mode ist somit mit Abstand immer noch das wichtigste Branchensegment. Seit 2014 ist der Modeanteil österreichweit in den Innenstädten von 33 % auf 28,3 % per 2020 rückläufig. Um diesem Trend entgegenzuwirken, steuert Wels seit Jahren mit mehr Dienstlern und Gastronomie im Mix erfolgreich gegen und hat noch Potential für diese beiden Branchensegmente in der Innenstadt. Der kurzfristige Bedarf ist durch erfolgreiche Ansiedelungen in den letzten Jahren mittlerweile gut abgedeckt.

Auch 2020 wurden zahlreiche neue inhabergeführte Geschäfte, wie beispielsweise der Anbieter von nachhaltig produzierten Wohnaccessoires „Flowery Nordic“ (50 m² in der FUZO Schmidtgasse), der Schau-und Verkaufsraum von "Holz Schneitler" (100 m² in der Ringstraße 24) und die „Waxbar“ (85 m² am Stadtplatz 8) eröffnet. Eingesessene Fachhändler wie „Selendi & GANGART“ in der Ringstraße 30 oder die „Sternapotheke“ in der Bahnhofstraße 12 sowie Großbäcker „Resch&Frisch“ am Kaiser-Josef-Platz zeigen mit ihren Modernisierungen trotzt Covid-19 anhaltend hohe Investitionsbereitschaft und Aufbruchsstimmung in der Innenstadt. Konzepte, wie „Agape Cuisine & Wine“ (Stadtplatz 17) oder „Wok & Roll“ (Stadtplatz) bereichern das gastronomische Angebot durch den gelungenen Umbau des Stadtplatzes im Jahr 2018.

Filialisierung in Wels

Die hohe Dichte der Individualität im Mietermix der Welser Innenstadt zeigt sich mittlerweile auch im mit 33,3 % niedrigen Filialisierungsgrad (Ö-Schnitt 39,1% in der ABC-Lage). Im aktuellen Umfeld täglicher Hiobsbotschaften mit drohendem Kahlschlag bei Standorten und laufend neuen Insolvenzen von Ketten hat sich Wels auch in diesem Faktor krisenresistenter positioniert und gut aufgestellt. Aber auch für filialisierte Systeme ist die Welser Innenstadt wieder ein Top-Standort geworden. So konnte der international erfolgreiche Anbieter von „gesundem“ Essen „dean & david“ für den Standort Weliosplatz 1 gewonnen werden, die Voll-Eröffnung des Restaurants ist nach Ende der Covid19-Beschränkungen im Frühjahr 21 geplant (ca. 250 m²). Neue und innovative Konzepte, wie Smart:Vending am Kaiser-Josef-Platz 46 und neue und wiederkehrende Pop-up-Konzepte bereichern den Mietermix der Innenstadt.

Stabile Frequenzen in der Welser Innenstadt und optimistischer Ausblick

Für die Akquise von Handelsmietern sind die Frequenzdaten und deren laufende Entwicklung ein wichtiges Entscheidungskriterium im Ansiedelungsprozess. Wels ist auch hier Vorreiter. Kundenströme und Besucherzahlen werden nach dem neuesten Stand der Technik an zwei Punkten in der Welser Fußgängerzone gemessen. Insgesamt werden an den beiden Messpunkten in den Fußgängerzonen Bäckergasse und Schmidtgasse in den letzten 5 Jahren jährlich stabile rd. 5,8 Mio. Passanten-Messungen p.a. registriert.

Natürlich hat auch der „covid-19-Impact“ seit März 2020 in den Frequenzen seinen Niederschlag gefunden. Wels ist jedoch bei jedem Re-Start (Ganz- oder Teilöffnung) durch gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen mit den vielen flexiblen Betrieben der Welser Innenstadt, ein dichtes Programm an Märkten und Veranstaltungen, sowie dem Eis-Trapez immer wieder sehr rasch erwacht (soweit zulässig). Kumuliert konnte der durch die Covid-Maßnahmen verursachte Frequenzeinbruch im Jahr 2020 bei minus 22 % eingedämmt werden, während andere Städte mit Rückgängen von 30-50% kämpfen. Auf Grund der aktuellen Frequenzzahlen ist hier unser Ausblick sehr optimistisch, da trotz geschlossener Gastronomie & Tourismus schon annähernd frühere Frequenzwerte erreicht werden. Seit März 2020 beträgt die aktuelle Abweichung ein Minus von rund 5 % bis 7 % gegenüber dem Vorjahr (vor Covid-19)

Stabile Mieten sorgen für Nachfrage

Im Gegensatz zu allen anderen Städten sind die Nettomieten in Wels mit rd. € 28,--/m²/Monat für die A-Lage und rd. € 10,--/m²/Monat für die B-Lage stabil. Die Welser Innenstadt hat durch die Vielzahl an umgesetzten Maßnahmen des Positionierungsprozesses (Welser Weg), die vielen Neueröffnungen, sowie die wieder erreichte hohe Nachfrage an Flächen den Turnaround bei den Mieten geschafft und somit ein wichtiges strategisches Ziel erreicht, da der Immobilienmarkt nun das Erreichte positiv aufnimmt und sich wieder als ertragsreich für die Eigentümer darstellt. Dies zeigt sich in wiedergewonnener hoher Investitionsbereitschaft der Hauseigentümer und den Investitionen der Mieter in den Standort Welser Innenstadt.

Ausblick Anfragen 2021:

Neue Anbieter und städtebauliche Leuchtturmprojekte sorgen für weiterhin viel Bewegung und Verdichtung in der City. Über 380 gewerbliche Standortanfragen sind im Jahr 2020 im Wirtschaftsservice Wels aus allen Branchensegmenten (+93 % Standortanfragen gegenüber 2019) eingelangt und zeigen die wieder gewonnene Attraktivität des Wirtschaftsstandortes Wels. Das Wirtschaftsservice Wels ist hier idealer Partner mit sofort verfügbaren Objekten, hoher Beratungskompetenz und erarbeitetem Vertrauen der Hauseigentümer um rasche Lösungen auf Leerflächen zu schaffen. So gelingt es laufend, vor anstehenden Schließungen bereits Nachmieter zu finden, die wiederum in die Gesamtstrategie der Innenstadt passen, um diese weiter voranzutreiben (Individualität!)

Eröffnungen 2021

Seit Jänner 2021 haben bereits wieder zahlreiche neue Betriebe in der Innenstadt eröffnet oder planen bereits Eröffnungen in den kommenden Wochen und Monaten: Immobilienmakler, Personalbüro, Covid-Test-Center, spezialisierten kleinen Lebensmittelmärkten, Friseursalon, Rechtsanwalt, Strumpfgeschäft, Make-up-Artist, Kunstgalerie, japanisch-vietnamesischem Restaurant, Übersiedelung Burger House, Damen-Modeboutique, mexikanischem Restaurant, großem Burger & Pizza-Restaurant im Amedia-Hotel, Sportfachgeschäft bis zu einem neuen Notariat ist die Palette an individuellen und inhabergeführten Betreibern so vielfältig, wie man es sich für eine lebendige Innenstadt nur wünschen kann. Hinzu kommt die Erweiterung einer Regional-Bank, die Modernisierung einer Fleischerei, die geplanten Erweiterung eines Kinderbekleidungsgeschäftes und die Erweiterung und Standortwechsel eines Spielwarenfachgeschäftes.

Daten & Fakten – City Retail Report 2020 Österreich – Quelle: Standort + Markt (in Klammer die Veränderungen zum Vorjahr)

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Statements:

Bgm. Dr. Andreas Rabl

„Mit dem Neupositionierungsprozess der Stadt im Herbst 2015 haben wir die richtigen Weichen gestellt. Die Innenstadt ist für viele Unternehmer ein attraktiver und begehrter Standort geworden. Wir haben den Investitionsrückstau behoben, die beiden Fußgängerzonen und den Stadtplatz saniert und aktuell gestalten wir den Kaiser-Josef Platz und den Welser Wochenmarkt neu. Wels pulsiert.“

Wirtschaftsstadtrat Peter Lehner

„2015 haben wir entschieden neue Flächenwidmungen für den Handel an der Peripherie zu stoppen und strategisch auf Eigentümer geführte Unternehmen im Handel, in der Dienstleistung und im Gastgewerbe zu setzen. Begleitet von viel persönlichem Engagement der Beteiligten und unserer konsequent umgesetzten Strategie hat es Wels geschafft: Von einer Situation mit großem Leerstand sind wir zu einem Spitzenreiter in Österreich geworden und bisher gut durch die Covid19-Krise gekommen. Es sind die Rahmenbedingungen, der Teameinsatz und die vielen kreativen und mutigen Unternehmerpersönlichkeiten, die den Unterschied und damit den Erfolg ausmachen.

Peter Jungreithmair, MBA, GF Wels Marketing & Touristik GmbH / WBA

„Das Erfolgsmodell der Welser Innenstadt ist kein Zufall, sondern das Ergebnis eines klaren strategischen Positionierungsprozesses! Die erfolgreiche Arbeit des Wirtschaftsservice Wels ist die engagierte und professionelle Zusammenarbeit aller Partner und beteiligten Personen. Die direkte Kommunikation zwischen allen Partnern erfolgt auf Augenhöhe und somit können Planungen, Projekte, Abstimmungen und Entscheidungen auf kurzem Wege erfolgen. Die Wels Marketing ist als Partner treibende Kraft im Leerflächenmanagement, in Frequenzbelebung und Image der Marke Wels, durch eine Vielzahl an Aktivitäten entlang eines strategischen Gesamtansatzes. Der Welser Weg gilt mittlerweile als Best-Practice-Ansatz für Innenstädte.

Mag. Hannes Lindner, Geschäftsführer von Standort + Markt

„Zwischenzeitlich haben wir es nicht mehr anders erwartet: Wels setzt seinen stabilen Weg hinsichtlich der Shopflächenentwicklung in der City weiter fort. Längst vorbei sind die Zeiten, wo die City von Wels mit hohen Leerstandsraten in der City auf sich aufmerksam machte, zwischenzeitlich reiht sich Wels in die Reihe der Musterschüler im Hinblick auf das leidige Problem „Shopflächen-Leerstand in der City“ ein: Nur 4 österreichische Cities weisen einen niedrigeren Leerstand als die City von Wels auf, der Wert lag im letzten Beobachtungszeitraum (November 2020) bei sehr niedrigen 3,8%, in der A-Lage lag der Wert sogar bei lediglich 1,0%. Im Vergleich dazu beläuft sich die durchschnittliche Leerstandsquote in der Klasse der Sekundärstädte (Anmerkung: Städte zwischen 20.000 und 100.000 Einwohner), zu der auch Wels zählt, bei 8,7%, in der A-Lage sogar bei 9,3%. Besonders spannend ist die Dynamik in Wels, hier steht uns analytisch betrachtet der Fluktuations-Index (Anmerkung: Anteil der Shops, die innerhalb eines Jahres wechseln) zur Verfügung. In der Welser City pendelte dieser Wert in den vergangenen 5 Jahren zwischen 13,2% und 16,9%, Werte, die in der Regel über dem Durchschnitt der Sekundärstädte liegen. Hier machen sich unserer Einstufung nach die professionellen Aktivitäten des Welser Stadtmarketing-Teams bemerkbar: wir haben in den letzten Jahren als Marktbeobachter den Eindruck gewonnen, dass Das Stadtmarketingteam in Wels frühzeitig Trends bei nachhaltigen Veränderungen in der Branchenstruktur wahrnimmt und versucht, mit gezielten Neuanwerbungen von Shop-Partnern auf diese Trends zu reagieren. Darüber hinaus scheinen konsumenten- und händlerseitig die Kaufkraftbindungsprogramme gut anzukommen. Spannend wird – auch für Wels - zweifellos das Jahr 2021; hier lässt sich schwer prognostizieren, welche Shopbetreiber die Verwerfungen der Pandemie problemlos überstehen. Wels dürfte unserer Wahrnehmung nach aber auf ein solides Fundament aufbauen und in jedem Fall das Werkzeug – in Form des leistungsfähigen Stadtmarketings – besitzen, rasch und treffsicher zu reagieren.“ 

Übersicht „Der Welser Weg“ als Gesamtansatz: strategische Schwerpunkte der letzten Jahre:

• Positionierung einer Stadt à  neuer Markenauftritt für das Image der Stadt Wels
• Investitionsprojekte in den öffentlichen Raum der Innenstadt
  • Neugestaltung FUZO-Schmidtgasse (2014: € 1.3 Mio.)
  • Neugestaltung FUZO-Bäckergasse  (2015: € 1,4 Mio.)
  • Neugestaltung Stadtplatz (2018: € 1,9. Mio.)
  • Neugestaltung Kaiser-Josef-Platz inkl. Busdrehscheibe 2021: € 6,6 Mio.)
  • Neugestaltung Wochenmarktgelände in Umsetzung 2021

• Verdichtung und/oder Umnutzung nicht mehr benötigter Handelsflächen durch Leitprojekte, sowie wichtige Sanierungen
  • Neues AMS-Gebäude Rainerstraße (Verlagerung ins Zentrum)
  • Polizeidienststelle Stadtzentrum (vormals Hotel Greif bzw. Shopfläche im EG)
  • Neue Mitte Wels (ca. 100 Wohnungen, eh. Marschallinger-Areal)
  • Betten Reiter Areal, Ringstraße 8 (Baubeginn 21), Rückbau Verkaufsfläche und Wohnraumschaffung
  • VKB – Areal (Baubeginn März 21) – Wohnraum statt Parkplatz
  • Generalsanierung des „Kremsmünstererhof“ der Amedia-Gruppe
  • Städtebauliche Quartiersentwicklungen in Zentrumsnähe, wie BLUM Areal (2022-2023)
  • und am Lokalbahnhof-Areal (17 ha.) mit Fokus auf Nachverdichtung
  • Neues Amtsgebäude Rainerstraße (vormals Hotel Greif)
  • Sanierung Stadttheater Rainerstraße
  • „Pro-aktives Flächenmanagement“ – für nachhaltige und stabile Entwicklung
  • 55 Eröffnungen 2020 – trotz #covid19-Impact
  • nachhaltige Reduktion der Leerstandquote auf 3,8 % (12/2020)
  • Erfolgsfaktor – Tools: z.B. Erfassung aller dzt. 329 Shops (ABC Lage) auf „Objektebene“ / ca. 47.300 m² VKF

• Individuelle, inhabergeführte, innovative, kleingliedrige und kompetente Konzepte im Branchen-und Mietermix als Alleinstellungsmerkmal für eine Innenstadt
  • Gastronomie im Mix zunehmend als Frequenzbringer etabliert und eine weitere Erhöhung des Anteils im Branchenmix wird angestrebt
  • Individuelle Konzepte sind ein Grund die Welser Innenstadt extra aufzusuchen. Tatkräftiges Unternehmertum wird konsequent von der Idee, im anschließenden Locationprozess, bis zur Neueröffnung und durch maßgeschneiderte Nachbetreuungsprogramme der Wels Marketing & Touristik GmbH (Wels Card, PR, Kommunikation, Partnerprogramme, Gastroführer, Mittagstisch, etc.) begleitet.

• Maßnahmen zur Frequenzbelebung durch Veranstaltungen und Events (Kernaufgabe WMT) und laufende Frequenzmessung als wichtiges Steuerungselement
  • Mit rd. 5,8 Mio. stabile Besucherfrequenzen in beiden Fußgängerzonen seit 5 Jahren
  • Modernste Messtechnik (LASE Peco) als Steuerungselement für Aktivitäten
  • Jährlicher, durchgehender Veranstaltungsplan laufend auf Bedürfnisse von Handel, Dienstleistung und Gastronomie und den Besuchern der Innenstadt abgestimmt.
  • Veranstaltungen und Events mit regionalen und überregionalem Fokus
  • Inhabergeführte Geschäfte haben rasche Entscheidungswege und Aktivitäten können so gezielt entwickelt, umgesetzt und evaluiert werden.

• Verzicht und Vermeidung von Verwerfungen als Steuerungselement im Stadtgebiet
  • Seit 2016 keine Neuwidmungen mehr am Stadtrand als pol. Wille
  • Wels als eine der wenigen Städte beim Mietpreis stabilisiert, dies steigert laufend wieder die Investitionsbereitschaft der Hauseigentümer bei passendem, gebrachten Mieter durch das marktunterstützende Netzwerk des WSW

• Eine Lebendige Innenstadt wird in der Wahl des künftigen Ausbildungsstandortes, Arbeitsplatzes, sowie Unternehmensstandortes zunehmend wichtiger – Image nach außen hat stark gewonnen

Fotonachweis: Wels Marketing & Touristik GmbH

Foto v.l.n.r.: Wirtschaftsstadtrat Peter Lehner (Stadt Wels), Bürgermeister Dr. Andreas Rabl (Stadt Wels), Peter Jungreithmair, MBA (Geschäftsführer Wels Marketing & Touristik GmbH)